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如何面对跨境电商的机会与风险?独立站又如何来做?

更新时间:2020-11-25 17:13:39
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  电商零售出海市场分布与规模

  目前中国主要出海的国家和地区排名为:北美,西欧,俄罗斯,东南亚,中东,其他。

  根据 Statista 的统计,去年全球在线零售占总零售的比例平均水平为 10.1%。其中北美的电商零售占比大概为 14.8% 排第三,发达国家中,英国占比最高为 17.8%,德国其次为 15.1%。

跨境电商

  根据前瞻经济学人的报告,具体的市场分布为:

  北美:20%

  法国:11%

  英国:9%

  德国:3.4%

  俄罗斯:13%

  韩国:2.8%

  日本:3.1%

  印度:1.6%

  巴西:6.5%

  其他:30%

  从区域集中度来看,北美,西欧,俄罗斯这前三大最主要的出口电商零售市场,占比达到 56%。

  行业集中度:21%,服装服饰 10%,家具园艺 6.5%,户外用品 5.4%,健康美容 5%,箱包 4.7%,母婴玩具 3.3%,汽配 3.1%。

  未来市场规模:2017 年,市场容量达到了 12000 亿人民币,预计年保持 20% 以上的增速。预估到 2020 年,能够到达到:21000 亿人民币以上。

  电商独立站的流量获取

  我们先来看一个健康的电商独立站的流量结构。一般来说,一个健康的独立站的流量结构如下:

  直接访问的流量:占比会到 35% - 40% 左右 Referral 流量:会占到 5% - 10% 之间。

  (主要是各种外链)这两部分基本都是免费的。

  除了这个之外,就是:

  搜索:一般占到 10% - 15% 之间,其中大概 60% - 70% 是 organic search,也就是说 8% - 10% 的整体流量,这部分也是免费的。

  接下来是 social:一般占比在 5-10% 之间,一些做得非常好的,占比可以达到 15%。这部分,一般来说 YouTube,Facebook 都是排名在前两位的。接下来根据国家和地区一般是 Pinterest 或者 Twitter。除此之外是展示网络,这部分的占比一般占到:10% - 30% 不等.

  其它就是 email:一般占 1-3% 个点。

  获客方式就意味着流量渠道,一般是拉新的渠道。常见的拉新的渠道有以下几种,包括免费和付费广告的玩法:

  搜索引擎:Google,Bing&Yahoo;

  社交媒体:Facebook(包括 Instagram),YouTube,Pinterest,Reddit,Snapchat,TikTok 等等;

  展示和 Affiliate 网络:GDN,Facebook Display networks,Taboola,Criteo,PopAds,Admitad,Tradedoubler 等等。

  一般来说,Google 和 Facebook 是量最大的渠道。而 Facebook 因为广告定位更准,创意形式更丰富,以及成本相对更低更适合用来做网站初期的拉新。

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  说到素材,我觉得有两个方面,一是内容,第二是形式。

  因为现在海外的用户也都已经被各种广告和营销手段给轰炸得免疫力很高了。所以在内容上面,最好不是已投广告就是直接的硬广和 CTA(Call to Action),比较好的方式是,是能够根据用户认知的阶段,来做营销的内容。举个例子,我们有客户在卖行车记录仪产品时,在投放的时候,先用了一段第三方的车祸和一些开车途中的不常见的遭遇为内容的的广告,做比较泛的一些人群定位。根据视频观看情况筛选出来对开车以及行车记录的内容感兴趣的一些用户群,后面再对这些观看视频超过一定时间的用户进行更进一步的广告投放。

  从形式方面来讲,效果最好的是视频类素材,15-30 秒之间的。其次是动图,多图,和 DPA 广告。

  跨境电商出海营销趋势

  接下来跨境电商出海有哪些可以把握的流量红利和营销趋势呢?

  可以看到的流量和营销趋势有以下几个:

  视频营销

  1)YouTube 在现在很多成熟的电商的流量贡献中占比都不低,平台上有非常多的低成本的流量机会。包括付费的 trueview for shopping 或者 trueview for action 广告。有好的广告创意应该还是能够以较低的成本拿量的。

  2)海外短视频平台的全球扩张:比如 TikTok 在海外开疆拓土,伴随着抖音以及其他海外短视频平台向全球扩张也会有一波流量红利的机会。

  社群和红人电商

  根据之前扎克伯格的一个采访,Facebook 上现在有上亿的用户加入了各种各样的 Facebook 社群,相近的理念,兴趣和需求,会把一些精准用户聚集起来。因此,想办法建立一个小社群,并在社群内做产品的输出和销售可能也是一个机会。

  前一段时间在 Fortune 上面看过一个老外卖家的专访,他做 Dropshipping 就是靠做付费的 Facebook 的社群,大概每个月收 9.9 美金。这 9.9 美金是会员费,但在购买产品的时候,可以获得 20 美元的折扣券。他会日常在群里做产品的分享,通过这种方式,一年也实现了上千万美金的销售。

  这种社群的模式,也可以和海外的一些小众的红人合作。海外的红人的变现方式相对国内来比,还是比较比较单一,就是单纯的流量广告的变现。可以选择一些带货能力强的红人合作,这对于直接销售,或者提升广告转化率都有不错的效果。

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  直播电商

  国内的淘宝电商非常火爆,Amazon 在今年一月份也开通了Amazon live 的功能。一方面,随着网络速度越来越快,成本越来越低,使得直播成为可能。另外一方面,直播能够更加直观的展示产品的功能和特性,能够增强用户的信任感。因此,也会是一个趋势。

  海外社媒广告、谷歌广告

  海外流量比较集中的两个地方,一个是基于社交的海外社交媒体,例如:Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、YouTube等;另一个是基于搜索引擎的谷歌搜索引擎。

  在这两个平台投放广告的效果也是很不错的,因为是广告所以见效还是要快一些的,但是需要筛选好自己的受众群体,避免广告费用浪费。

  机会与风险

  社群和红人电商

  现在跨境电商卖家做独立站这个趋势,机遇和风险并存的。

  在最近这一年,我们看到一些掌握了互联网流量玩法的一些新卖家,通过学习海外 Dropshipping 的玩法,通过一些选品技巧选择和测试爆款,在独立站上获得了很好的销售和利润。另外也有一些平台卖家,对于流量和独立站运营缺乏理解,只是希望为平台的经营压力找到一个突破口,没有网站的定位,产品的规划,以及流量管理方面也缺乏经验就贸然的上独立站的,也让不少的投入打了水漂。

  总的来说,我认为独立站电商的机会现在仍然是存在的。在海外成熟的市场上,比如北美,西欧,第三方电商平台的销售额只占到线上零售的 50% 左右,还有很多客户会选择在品牌自己的官方网站或者很垂直的电商网站上购买。他们会觉得品牌官方,或者垂直网站会更值得信赖,更懂得他们的需求。

  单页面电商只是独立站的一种特别形式,之前被很多赚快钱的卖家拿来做东南亚等地区的爆款 COD,因为宣传文案和图片的尺度比较大,以及缺乏基本的售后服务等等,在 Facebook 上有非常多的投诉,导致 Facebook 对于这类单页面的电商,给了非常低的评级。特别是在 Facebook 重新更新了粉丝页的评分规则以后,可以说,这类单页电商的机会已经完全没有了。

  对于想做出海独立站的卖家来说,我觉得需要考虑的首先是网站的定位。考虑到底做的是打爆款的短期业务?还是长期的垂直品类站点的建设。这两个不同的策略还是有一些差异。其次是产品和品类的选择,基于前面的定位不同,也有不同的产品选择。对于打爆款类别,需要的是一套选品和测试选品的方法论。而对于垂直的电商网站,则要从开始就考虑下,主要想面对什么人群,销售什么类别的产品,是否能够通过产品的组合实现较好的复购,以及这些产品是否有供应链的优势。这之后,就需要重视营销和流量的运营。